SMS-маркетинг или Email-маркетинг: какой канал лучше выбрать для бизнеса

SMS и email — это каналы прямой коммуникации с клиентами. Бизнес использует их, чтобы напоминать о заказах, отправлять сервисные уведомления, сообщать об акциях или возвращать пользователей к покупке.

SMS сильно ограничены в объеме: максимум 70 символов кириллицей или 160 латиницей. Их пишут в ситуациях, когда клиент должен быстро увидеть сообщение и отреагировать.

В email больше места для контента. Технически почтовики не ограничены количеством символов или слов (но лучше, конечно, не писать очень длинные письма — их не дочитывают). 

В email–письмо можно добавлять изображения, кнопки, делать целые подборки товаров, писать инструкции, подробно объяснять условия предложений. Поэтому email-маркетинг часто используют для прогрева аудитории, регулярных касаний и продаж.

Email-адрес человек обычно оставляет при регистрации на сайте, подписке на рассылку, скачивании материалов или оформлении заказа. Оставить почту психологически проще, чем номер телефона (а вдруг будете звонить?). 

Телефон пользователи чаще дают в ситуациях, связанных с покупкой или обслуживанием: при оформлении доставки, записи на услугу, регистрации в личном кабинете или подтверждении заказа. SMS воспринимается как более личный канал, потому что сообщения поступают прямо на устройство, а не в отдельный клиент. 

Несмотря на разный формат, и для SMS-, и для email-рассылок важно выбирать подходящий момент для коммуникации и попадать в потребность пользователя. 

Поэтому для успешного ведения обоих каналов нужна аналитика. Например, стоит изучить свою базу и сегментировать ее, чтобы не рассылать по всем подписчикам один и тот же оффер. Еще можно собирать информацию по открытиям страниц сайта, кликам, чтобы писать персонализированные письма. 

Чтобы прочитать email–письмо, пользователь должен зайти в почтовый клиент. Тут есть две проблемы:

Даже если письмо было успешно доставлено, оно может затеряться среди других сообщений, попасть во вкладку «Промоакции» или остаться непрочитанным. Поэтому открываемость у email-рассылок в норме не самая высокая. По данным Omnisend, средний open rate у писем 26,64%. 

С SMS ситуация другая. Сообщение приходит напрямую на телефон и обычно сопровождается звуковым уведомлением или вибрацией. Пользователю не нужно открывать отдельный сервис или приложение, чтобы увидеть сообщение.

Неудивительно, что во многих исследованиях маркетологи делятся высоченным open rate в 90–98%. Однако операторы связи и разработчики ПО смартфонов не отдают отправителю данные о том, открыл ли человек сообщение (могут только подтвердить факт доставки). Поэтому такие показатели — скорее рыночная оценка. 

Но их подтверждают косвенные данные. По данным опросов, 82% пользователей проверяют SMS в течение первых пяти минут после получения, а 32% — в течение первой минуты. Для срочных коммуникаций это критически важно: сообщение быстро попадает в поле зрения пользователя.

Если открываемость показывает, заметили ли сообщение, то CTR — насколько аудитория охотно с ним взаимодействует: переходит по ссылкам, открывает подборки товаров или возвращается к покупке.

По кликабельности SMS обычно опережает email. Средний CTR email-рассылок составляет около 1–2,5%, тогда как у SMS показатели могут быть в несколько раз выше — в среднем 10,66%.

Разница связана и с форматом канала, и со скоростью реакции. Как уже писали выше, SMS читают почти сразу после получения. И сами сообщения обычно короче, сфокусированы на одном действии: перейти по ссылке, активировать промокод, завершить заказ.

Но это не значит, что email принципиально хуже. У писем другая механика вовлечения. Email позволяет делать более сложные и персонализированные сценарии: добавлять подборки конкретных товаров или создавать личные рекомендации.

Именно поэтому триггерные рассылки отрабатывают лучше, чем обычные массовые. Вот например: средний CTR массовых кампаний — 1,22%, а у автоматических писем — 5,27%. То есть правильно настроенные триггерные цепочки могут работать в несколько раз эффективнее обычных рассылок.

Email-маркетинг обычно обходится бизнесу дешевле, чем SMS. На старте он вообще почти ничего не стоит бизнесу: подключить сервис рассылок и отправить первое письмо можно бесплатно. Например, в Unisender есть тариф «Фри» — с ним можно рассылать до 1500 писем в месяц и держать в базе до 100 контактов. Так что ROI email–маркетинга очень легко контролировать.  

А вот у SMS стоимость выше. Потому что бизнесу нужно ежемесячно платить оператору связи за альфа-имя, с которого будут отправляться сообщения, а ещё— за каждое отправленное сообщение по тарифам.

Поэтому несмотря на высокую эффективность SMS-рассылок, нужно внимательно следить за их рентабельностью и использовать точечно.

На самом деле, выбирать между SMS и email не стоит. Это два разных канала с разными задачами, их гораздо эффективнее использовать вместе.

Email хорошо работает там, где нужно постепенно подвести пользователя к покупке. Через письма удобно прогревать аудиторию, рассказывать о продукте, отправлять подборки товаров, обучающие материалы, персональные рекомендации и реактивационные предложения.

SMS чаще используют для быстрых и точечных касаний, когда важно получить реакцию здесь и сейчас. Например:

Вот как можно связать SMS и email:

Сценарий 1. Пользователь давно ничего не покупал. Бренд отправляет email с персональной подборкой товаров на основе прошлых покупок пользователя, рассказывает о новых поступлениях или предлагает бонус за возвращение. Если человек не реагирует на письмо, компания через несколько дней отправляет SMS с коротким напоминанием и персональным промокодом с ограниченным сроком действия.

Сценарий 2. Бренд запускает распродажу. Сначала компания отправляет email-рассылку с подробностями акции: условиями, подборками товаров, рекомендациями и баннерами. А ближе к завершению распродажи подключает SMS — например, с сообщением о том, что скидка закончится через несколько дней или часов. 

Чтобы создавать такие сценарии и управлять ими, бизнес обычно использует специальные платформы для рассылок. Например, в Unisender можно запускать и email-, и SMS-рассылки в одном сервисе, без подключения отдельных инструментов для каждого канала.

Платформа позволяет:

Для email в Unisender есть конструктор писем, шаблоны и A/B-тесты, а для SMS — массовые рассылки, персонализация сообщений и автоматическая отправка через API или CRM-интеграции.