Главная
/
Блог
/
Квалификация лида перед звонком: как данные о поведении меняют скрипт

обложка к статье пропущенные звонки в компании

Квалификация лида: как данные из других каналов меняют скрипт на звонке

Будущий клиент заходит на сайт, изучает страницу с тарифами, открывает несколько писем из рассылки, а затем оставляет заявку. К моменту звонка компания уже может многое о нем знать: что его заинтересовало, какие страницы он посмотрел и что сообщил в форме или чате.

Но до менеджера часто доходит только сама заявка — имя, телефон и, возможно, короткий комментарий. Остальная информация остается в аналитике сайта, сервисе рассылок, чате и других системах. Поэтому менеджер звонит и начинает с базовых вопросов: «Здравствуйте, расскажите, пожалуйста, что вас интересует?» Хотя человек уже все рассказал — только не менеджеру, а сайту, чат-боту и почте.

Проблема не в том, что компания не собирает данные. Проблема в том, что к моменту звонка они разложены по разным системам, а менеджер не видит полной истории взаимодействия с лидом.

Эти сведения нужны в том числе для квалификации лида — предварительной оценки того, подходит ли обращение компании и насколько человек готов к покупке. Сначала коротко разберемся, как работает квалификация, а затем подробно расскажем, как собрать данные о лиде в одной карточке и передать их менеджеру до звонка.

Что такое квалификация лида

Квалификация лида — это оценка того, насколько обратившийся человек подходит под портрет целевого клиента и насколько он готов к покупке.

По сути это некоторый чек-лист характеристик, по которому можно проверить заявку и понять, стоит ли менеджерам по продажам вообще работать с этим клиентом. И если да, то какой должен быть бюджет переговоров. Обычно об этом вспоминают уже во время звонка или переписки, но часть такой информации можно получить заранее.

На всякий случай определимся с терминами:

Заявка — это просто контактные данные, полученные в CRM: телефон, почта, ссылка на мессенджеры, предложение встретиться в Марьиной роще, в руке держать газету, сложенную треугольником.

У компании пока еще нет доказательства, что это настоящая заявка. Коварные конкуренты могут оставлять фейковые данные, чтобы нагрузить отдел продаж. Живые люди могли ошибиться одной циферкой, и во время звонка менеджер услышит: «Нет, вы ошиблись, мы не оставляли заявку». Заявка — это просто контакт.

Лид — у нас есть дополнительные данные, что человек осознанно оставил заявку и по внешним параметрам похож на клиента. Например, в кофейню зашел человек и начал смотреть меню.

Клиент (иногда используется «Сделка») — как правило, это лид, который уже отдал деньги.

Так как каждая компания по своему обрабатывает заявки и клиентов, универсального списка критериев и даже универсального списка «заявка-лид-клиент» не будет. Кто-то добавляет этап «квалифицированные лиды», кто-то заявку приравнивает к лиду. Придется разработать критерии под себя.

Есть различные модели для разработки таких критериев. Один из известных — методология BANT: бюджет, полномочия для принятия решений, потребность и сроки. Часть этой информации можно узнать еще до первого звонка и сообщения, оценив поведенческие параметры заявки:

задал ли вопросы в форме или в чате.

какие письма читал;

какие страницы и в каком порядке человек посмотрел;

как человек попал на сайт: пришел по ключевым словам или отреагировал на оффер в рекламе;

Почему для звонка контекст важнее, чем для переписки

В чате или почте можно проверить, писал ли клиент раньше, о чем был разговор, что он смотрел. Звонок такой возможности не дает: если менеджер не подготовился заранее, весь контекст приходится восстанавливать прямо во время разговора, пока клиент ждет на линии.

Маркетингово-исследовательская компания Ascend2 и платформа Verse в 2020 провели опрос B2B-маркетологов и выяснили: главное, что мешает конверсии, — нехватка данных о клиенте, об этом сказали 43% опрошенных. Довольны тем, как у них устроена конверсия лидов в продажи, лишь 12% участников. Скорость ответа и первый контакт с лидом — тоже в списке главных проблем. Получается, что даже там, где данные в принципе есть, до звонка они чаще всего не долетают.

Четыре сигнала для квалификации лида, которые помогают во время звонка

Одни действия показывают конкретный интерес, другие — уровень готовности, третьи — вообще смену контекста с прошлого раза. Вот как каждый из них меняет то, с чего менеджер начинает разговор.

Действие клиента	Что означает	Как меняется начало звонка
Лид указал в форме конкретный вопрос (например, про интеграцию с amoCRM)	У него уже есть один точный запрос, а не общий интерес к продукту	Менеджер сразу отвечает на этот вопрос, а не выясняет цель обращения заново
Лид открыл несколько писем про один и тот же кейс или сценарий	Именно этот сценарий откликается ему больше остальных	Менеджер строит разговор вокруг конкретного примера, а не презентует продукт целиком
Лид провел на странице цен больше трех минут	Он сравнивает варианты и уже прикидывает стоимость	Менеджер сразу готов к вопросам про ROI и разницу между тарифами
Лид зашел повторно спустя долгое время или смотрел страницу сравнения с конкурентом	Что-то изменилось: либо не устроило текущее решение, либо появился новый повод	Менеджер уточняет, что изменилось, вместо того чтобы начинать разговор с нуля

Разберем их подробнее — с примером, как звучит звонок без этих данных и с ними.

Пока клиент гуляет по сайту, он оставляет подсказки для менеджера на каждом шагу

Вопрос из формы: как сделать его первой фразой разговора

Лид заполняет форму на сайте и в свободном поле пишет: «Интересует интеграция с amoCRM». Он может ничего не знать ни про тарифы, ни про сроки внедрения — у него один конкретный вопрос.

Без данных о форме:
— Здравствуйте! Расскажите, пожалуйста, что вас интересует?
— Ну… интеграция с amoCRM, я вроде писал.
— А, да, сейчас посмотрю. Расскажите подробнее, что у вас за задача?

С данными о форме:
— Здравствуйте! Видел ваш вопрос про интеграцию с amoCRM — расскажу, как она устроена и сколько занимает подключение.

Клиент с первой секунды понимает, что его услышали, — не нужно заново проходить тот же опрос, что и в форме.

Открытые письма: как понять, какой сценарий зацепил лида

Клиент получает рассылку и открывает три письма подряд с похожими кейсами — например, истории компаний из смежной отрасли. Остальные письма он не открывал.

Это неслучайно: сценарий из письма ему близок. Менеджер, который это видит, строит звонок вокруг конкретного примера, а не рассказывает обо всех возможностях продукта. Достаточно сказать: «Вижу, вас заинтересовала история компании из похожей отрасли, расскажу, как это будет работать у вас».

Если этих данных нет, менеджер просто не может знать, что именно зацепило лида. Остается либо гадать, либо рассказывать все подряд — и тратить время клиента на то, что ему неактуально.

Долгий визит на страницу цен: как подготовиться к возражениям по стоимости

Клиент проводит на странице тарифов больше трех минут. Скорее всего, он не в первый раз выбирает похожий продукт и сейчас сравнивает варианты, а не знакомится с ценами впервые.

Менеджер, который это знает, заранее готовит аргументы про окупаемость и разницу между тарифами — и не удивляется, когда в середине звонка клиент начинает сравнивать с другими решениями. Если этого сигнала нет, тот же вопрос про цену звучит внезапно, и вместо спокойного разговора про пользу менеджер начинает оправдываться.

Повторный визит после паузы: как перестроить начало звонка

У такого клиента явно изменились обстоятельства: возможно, текущее решение перестало устраивать, возможно, появился другой повод вернуться к выбору.

Здесь неправильно начинать разговор с нуля, как будто это первый контакт. Правильно уточнить, что изменилось: «Заметил, что вы снова смотрели наш сайт, — что-то поменялось с прошлого раза?» Менеджер держит в голове всю историю контакта, а не только последнее действие.

Глубина данных о лиде напрямую сокращает цикл сделки

Чем больше менеджер знает о лиде до звонка, тем короче становится каждый следующий шаг. Не нужно тратить отдельный созвон на выяснение базового контекста, можно сразу переходить к предложению и работе с возражениями. В B2B, где интервью с одним лидом и без того занимает от пятнадцати минут до часа, это сокращает и количество касаний, которые нужны, чтобы довести клиента до сделки.

Например, в онлайн-школе психологических профессий автоматическая квалификация до передачи менеджерам снизила количество клиентов, доходящих до звонка, — но выручка выросла почти на 19% за месяц. Менеджеры перестали тратить время на звонки впустую и смогли лучше отрабатывать возражения потенциальных клиентов.

Как меняется разговор, если не смотреть данные о поведении пользователя

Коротко о том, во что превращается разговор без подготовки:

разговор растягивается, а до следующего шага доходит меньше лидов.

лид, который тщательно изучил сайт, слышит тот же скрипт, что и человек, который видит компанию впервые;

готовит аргументы на ходу — и звучит менее уверенно;

задает много вопросов, пытаясь понять, что именно нужно лиду;

менеджер тратит первую пару минут, чтобы восстановить контекст;

Стоит собирать данные до звонка, чтобы не мучить человека вопросами

Где теряются данные до того, как менеджер поднимет трубку

Данные о действиях не подтягиваются сами по себе в карточку в CRM, а разбросаны по разным сервисам:

История звонков, инициатор звонков — в интеграции телефонии и CRM.

Время на странице и повторные визиты — в аналитике сайта.

Открытия писем — в сервисе рассылок.

Вопрос из формы — в форме.

Чтобы менеджер увидел все это одной карточкой, данные должны попасть в нее до звонка. С помощью интеграций маркетинговые платформы передают эти данные с сайта в CRM, а историю звонков и записи разговоров обеспечивает интеграция Сипуни с CRM.

Как собирать эти данные в одну карточку

На рынке под эту задачу есть целый класс сервисов, например Carrot quest, Convead, Callibri. Они собирают данные о поведении на сайте, переписку в чате и открытия почтовых рассылок в одну карточку лида. Действия на сайте, в чате и почте записываются в одну общую историю контакта, а не расходятся по разным базам.

Например, в одной B2B-компании, разработчике ПО для автоматизации складов и производства, менеджеры на каждом звонке вручную задавали клиенту базовые вопросы: какая задача, какая учетная система, сколько сотрудников нужно подключить.

Потом эти же вопросы перенесли в квиз и чат-бот на сайте, а ответы стали автоматически попадать в CRM еще до звонка. В результате доля целевых лидов среди переданных в продажи выросла до 60%, так как нерелевантные обращения отсеивались еще на этапе бота. Менеджеры не перестали звонить — они перестали тратить звонок на то, что клиент уже рассказал на сайте.

Настроить такую логику можно на платформе Carrot quest или одном из аналогов.

Так может выглядеть карточка лида, которая встречает менеджера еще до того, как он поднял трубку

Общую историю взаимодействия с лидом можно дополнить данными телефонии. Если настроена интеграция с CRM, в карточке будут отражаться время и продолжительность вызовов, записи разговоров и результаты звонков.

Чек-лист: как сделать, чтобы данные из других каналов помогали на звонках

Раз в месяц сверяйте, какая информация помогает менеджерам, а какая просто занимает место в карточке, — не все собранные данные одинаково полезны на звонке.

Разбейте типовые сигналы на категории: конкретный вопрос, вовлеченность в контент, готовность к возражениям, смена контекста. Адаптируйте текущие скрипты звонков под каждую категорию поведения лида. В нашем блоге можете прочитать о том, как создавать скрипты и работать со входящими звонками.

Договоритесь с менеджерами: карточка лида открыта до того, как поднята трубка.

Заведите единую карточку лида, куда стекаются данные из формы, чата, почты и поведения на сайте — не обязательно вручную, для этого и существуют платформы автоматизации маркетинга.

И еще несколько вопросов про квалификацию лида перед звонком

Что делать, если данных о лиде совсем нет?
Ничего страшного — работайте по обычному сценарию. Не у каждого лида будет история поведения на сайте, и менеджер должен нормально работать и без нее.

Сколько времени экономит такая подготовка на одном звонке?
Обычно на восстановление контекста, который лид и так уже где-то оставил, уходит минута-другая разговора. Их и экономит менеджер, если видит карточку лида заранее.

Как понять, что лид уже готов к разговору о цене?
Один из самых надежных сигналов — время на странице тарифов. Если лид провел там больше трех минут, скорее всего, он уже сравнивает варианты, а не смотрит цены впервые.

Что еще почитать про квалификацию лидов?
Начните с гайда по квалификации пользователей на сайте: в нем разобраны модели оценки потенциальных клиентов и способы квалификации с помощью чат-ботов и лид-форм. Еще загляните в статью о квалификации лидов в SaaS — там объясняется, когда она нужна, по каким критериям оценивать обращения и как передавать подходящие лиды в продажи.